«Печатная реклама имеет несколько отличий от рекламы на телевидении и радио. У нее есть история и кредит доверия, с которым не могут состязаться реклама на телевидении и радио. Люди относятся к печатной информации более внимательно. Это имеет важное значение для рекламодателей и планировщиков размещения рекламы».

«Исследование представленное нью-йоркским Video Story Test (VST): 7% опрошенных людей сказали, что они находят печатную рекламу безвкусной, 15% обвинили в этом телевизионную рекламу. То же исследование показало, что 35% респондентов считают печатные объявления приятными и только 13% так же думают про телевизионные ролики».

«Потребители считают печатные издания важным источником информации. Они сами выбирают, какое издание им читать, когда и как. В результате читатели очень положительно относятся к рекламе в печатных изданиях».

«Читатели воспринимают журналы — включая рекламные объявления — как ближайшие, своевременные и достоверные источники информации. Примерно 79% взрослых считают рекламу в журналах «полезной для совершения покупок». Около 75% выражают положительное отношение к различным аспектам журнальной рекламы, включая количество размещаемой информации, использование цвета и предоставление купонов. В целом люди обращают больше внимания на рекламу в журналах, чем на телевидении».

«Один экземпляр журнала, может прочитать один человек или несколько людей в зависимости от содержания».

Преимущества журналов

Преимущества рекламы в журналах включает способность обращаться к специализированным аудиториям, восприимчивость аудитории, длинный жизненный цикл, визуальное качество и широкие возможности продвижения товара.

Целевая аудитория и ее восприимчивость

Первичным преимуществом стала способность обращаться к специализированной аудитории. Это усиливает целенаправленность издания журнала самим рекламодателем. Этим достигается несколько целей маркетинговой коммуникации, от увеличения объема продаж до приобретения стойко приверженных потребителей. Причина в том, что издание самим рекламодателем, будь то поваренная книга, журнал или путеводитель, позволяет ему владеть как сообщением, так и средством массовой информации. Результатом является высокоцелевое издание, которое усиливает имидж товара и позиционирует его в среде, связанной с уровнем жизни или интересами читателя.

Вторым преимуществом журналов является высокий уровень восприимчивости их аудиторий. Журнальные статьи придают рекламе авторитетность и правдоподобность. Многие журналы утверждают, что реклама в их изданиях делает товар престижным.

Жизненный цикл рекламы

Журналы обладают самым длительным жизненным циклом из всех СМИ. Некоторые журналы используются в качестве справочников и вряд ли будут выброшены за ненадобностью. Кроме того, у журналов очень высокий уровень обращения к потенциальной аудитории из-за вторичной аудитории — семьи, друзей, коллег, которым передаются журналы. Наконец, люди склонны читать журналы относительно медленно, обычно за несколько дней. Здесь тоже заложена возможность долгого использования.

Визуальное качество и продвижение

Визуальное качество журналов является отличным, потому что они печатаются на высококачественной бумаге, которая обеспечивает великолепное воспроизведение фотографий, как черно-белых, так и цветных. За качеством производства часто стоит отличное содержание и известные авторские имена.

Характеристика производства журнальной рекламы

Реклама тесно связана с особыми интересами журнала, может быть также ценна, как и сами статьи. Читатели профессиональных изданий могут вырезать и собирать рекламу для своей профессиональной библиотеки. По этой причине реклама в журналах более информативна и содержит более длинный текст. Несмотря на этот «встроенный» интерес, реклама должна привлекать внимание читателя, может быть, более поглощенного статьей на соседней странице. Поэтому в журнальной рекламе часто используют красивые фотографии и графику, обладающую сильным воздействием.

Реклама в специализированных отраслевых журналах

Внимание. Параметры рекламного сообщения.

ВНИМАНИЕ в ЦЕЛОМ. Возможно, в силу особенностей и профессиональной заинтересованности аудитории специализированных отраслевых журналов, первоначальное внимание к публикуемой в них рекламе достаточно высоко — 64 % для четырехцветной рекламы. Кроме того, оказалось, что для такой рекламы формат и цвет объявления играют важную роль. Двухстраничная реклама привлекает на 70 % больше внимания, чем одностраничная, а четырехцветная — на 20 % больше, чем черно-белая. Корректирующие коэффициенты специальной рекламы отличаются от коэффициентов, принятых для рекламы «потребительской». Рекомендуемые коэффициенты в зависимости от формата и цвета рекламного объявления (вклады в МЭЧ) представлены в таблице.

Примечательно, что реклама, помещенная на развороте двух страниц отраслевого журнала, оказывает значительно большее влияние на внимание (повышение внимания на 70% или вклад в МЭЧ = 1,7 контакта) по сравнению с аналогичной рекламой в журнале для потребителей. Читатели относятся с большим уважением к рекламодателям, размещающим масштабную рекламу. Потеря внимания к объявлениям меньшего размера, на полстраницы (30 %, МЭЧ = 0,7), характерна для обоих типов журнальной рекламы.

Что касается цвета.

Добавление одного цвета (двухцветная реклама) повышает внимание на 20% (МЭЧ = 1,2), а добавление четырех цветов (полноцветная реклама) повышает внимание на 40% (МЭЧ = 1,4).

Общее влияние формата и цвета на внимание к объявлению в отраслевом журнале рассчитывается перемножением соответствующих индексов. Очевидно, что двухстраничная цветная реклама привлекает наибольшее внимание читателей — ее вклад в МЭЧ равен 2,4 контакта.

Еще один параметр, для которого необходимо ввести корректирующие коэффициенты, — это местоположение объявления в журнале. Расположение рекламы на обложке отраслевого журнала повышает внимание к ней в среднем на 30 % (МЭЧ = 1,3). Кроме того, размещение объявления в край, без полей, приводит к небольшому, но важному повышению внимания до 1,2. Купон, включенный в объявление, не вызывает усиления внимания, поэтому в таблице его индекс соответствует 1,0. Однако реклама в виде отдельного вкладыша увеличивает внимание к себе на 30 % (МЭЧ = 1,3), что объясняется особенностью журналов открываться в том месте, где расположен вкладыш.